WHY SHE BUYS
THE NEW STRATEGY FOR REACHING THE WORLD’S MOST POWERFUL CONSUMERS
Perempuan dianggap sebagai mesin pendorong ekonomi global karena perempuan merupakan konsumen yang jauh lebih potensial daripada pria. Pria dianggap sebagai makhluk yang menciptakan produk, sedangkan perempuan dianggap sebagai pengguna produk. Brennan (2009) berpendapat bahwa buku ini didesain untuk memberikan pengetahuan khususnya pada sekolah bisnis dan perusahaan agar mengembangkan pengetahuan untuk mampu membuat strategi yang memiliki orientasi perempuan. Perempuan memiliki kemampuan yang didasarkan pada struktur otak, prioritas, pandangan terhadap dunia, pola demografi yang memberikan perusahaan kesempatan untuk berkompetisi. Masih ada perusahaan yang memiliki pandangan bahwa menciptakan produk baik untuk perempuan maupun pria sama saja, tidak perlu menekankan adanya perbedaan.
Buku ini memiliki isi yang menjadi penekanan utama untuk didiskusikan yaitu memahami karakteristik wanita, trend global yang mendorong era female consumers, penciptaan produk yang tidak lagi memprioritaskan warna merah muda, dan strategi pemasaran untuk memengaruhi konsumen perempuan.
Brennan (2009) mengemukakan bahwa gender adalah faktor penentu yang dominan mengenai bagaimana seseorang memandang dunia dan segalanya. Berkaitan dengan demografi, aspek ini dipandang lebih penting daripada umur, pendapatan, ras atau geografi. Otak diciptakan tidak hanya berorientasi pada unisex, namun otak manusia berbeda menurut jenis kelamin. Perempuan dan pria secara tidak sadar menggunakan peran gender untuk menyaring informasi dalam membuat keputusan apa yang diyakini terhadap pemilihan produk, pesan merek atau lingkungan penjualan. Perempuan dan pria menekankan nilai yang berbeda berdasarkan pengalaman masing-masing. Meskipun perempuan dan pria tinggal dalam lingkungan yang sama, perempuan tinggal dalam budaya yang sama karena memiliki standar perilaku, bahasa, prioritas dan sistem nilai yang kadang sulit dimengerti oleh kaum pria. Oprah Winfrey merupakan salah satu acara tv show yang mengedepankan nilai-nilai perempuan secara universal yang dimiliki oleh perempuan di dunia. Perempuan memiliki pengalaman dan peristiwa yang sama sepanjang hidupnya namun hal ini tidak ada kaitannya dengan umur. Keputusan pembelian lebih didasarkan pada konteks kejadian yang dialaminya, jadi bukan pada kronologi umur.
Pengembangan strategi pemasaran memfokuskan pada semua produk ditujukan pada konsumen yang sama baik dalam pengembangan desain, penggunaan media, dan penciptaan lingkungan retail tanpa memerhatikan psikologi perempuan. Namun, hal ini harus dicermati dengan baik, karena perempuanlah yang menentukan kesuksesan promosi produk. Meskipun produk itu ditujukan untuk pria, perempuan bisa saja menentukan pengaruh untuk memutuskan pembelian produk pada tahap selanjutnya. Perempuan memiliki kemampuan untuk memerhatikan pada setiap aspek produk jauh lebih rinci daripada pria. Kemampuan perempuan untuk bisa menuntut aspek produk yang lebih detail juga dipengaruhi oleh latar belakang pendidikan yang dimiliki. Oleh karena itu, penting bagi perusahaan untuk menganggap perempuan sebagai “alpha consumer” karena perempuan merupakan penentu dalam memutuskan pembelian. Produk mobil-mobil dari Amerika cenderung menekankan maskulinitas, sehingga produk-produk ini kurang ramah terhadap perspektif perempuan. Produk mobil tersebut lebih menunjukkan kekuatan ukuran dan adanya suatu kekuasaan. Kenyataan ini didukung oleh data dari majalah Fortune (2008) bahwa hampir 97 persen CEO pada perusahaan-perusahaan di dunia, didominasi oleh CEO pria.
Perbedaan antara perempuan dan pria dijelaskan ada pada beberapa aspek yaitu:
1) Perempuan mendorong kegiatan pembelian.
2) Pria mendominasi level senior pada perusahaan sehingga memengaruhi keputusan promosi produk yang kemungkinan bisa dibeli oleh perempuan.
3) Pria dan perempuan adalah individu yang berbeda sehingga cenderung memiliki kesulitan komunikasi.
4) Memahami perbedaan pria dan perempuan memberikan kesempatan untuk mengembangkan bisnis dengan baik.
5) Penelitian biologis mengenai perbedaan ini harus dikembangkan secara lebih intensif.
6) Untuk sekolah bisnis, penekanan perbedaan pembelian pada perempuan harus difokuskan.
Brennan (2009) memiliki pandangan bahwa beberapa tahun ke depan merupakan era “female economy”. Female economy ditunjukkan dengan beberapa indikator pembelian produk-produk yang dulunya didominasi oleh pria, sekarang sudah didominasi oleh perempuan. Produk-produk itu antara lain apparel, otomotif, produk elektronik, kesehatan, travel, asuransi, investasi, rumah. Berdasarkan pengamatan Brennan, pria cenderung memiliki estimasi berlebihan mengenai pengetahuannya mengenai perempuan. Padahal sebenarnya, pengetahuan mengenai perempuan secara detail tidak dimiliki dengan baik. Konsep cuddling merupakan konsep yang memiliki makna lebih dalam daripada konsep care. Perempuan menginginkan bahwa produk yang didesain memuat konsep cuddling ini.
Melalui imaging technology, perempuan dan pria memiliki otak yang berbeda. Hal ini meliputi: amygdala (berkaitan dengan emosi, rasa takut, dan agresi), hippocampus (prinsip emosi dan pembentukan memori), hypothalamus (kontrol terhadap organ dan sistem tubuh), limbic system (bagian otak yang menghasilkan emosi), visual cortex (bagian dari otak yang mengolah informasi visual), corpus callosum (pengirim signal dalam otak yang menghubungkan antara otak kiri dan kanan). Menurut para ahli, perbedaan otak antara pria dan perempuan terletak pada beberapa hal:
1. Emosi. Dalam limbic system, ikatan emosi ini lebih besar pada perempuan yang bisa menjelaskan mengapa perempuan lebih memiliki aspek memelihara dan perhatian pada anak.
2. Memory. Hippocampus pada perempuan lebih besar sehingga ini bisa menjelaskan kemampuan perempuan untuk mengekspresikan emosi dan memperhatikan lebih detail pada setiap aspek.
3. Speech. Perempuan cenderung menggunakan kedua bagian otak. Perempuan lebih mampu mengemukakan komunikasi verbal dan memiliki kosakata yang lebih banyak daripada pria. Pria cenderung untuk berkomunikasi langsung pada pokok permasalahan.
4. Sex. Pria memiliki kekuatan lebih besar pada sex daripada perempuan sehingga secara biologi menunjukkan bahwa industri berkaitan pornografi cenderung didominasi oleh pria.
5. Socializing. Pria cenderung memiliki aspek socializing yang rendah karena dipengaruhi oleh hormon testosteron yang tidak begitu aktif untuk aspek ini.
6. Multitasking. Perempuan memiliki koneksi yang lebih kuat pada dua otak sehingga perempuan memiliki kemampuan untuk multitasking dalam mengerjakan sesuatu.
7. Body language. Perempuan memiliki kapasitas lebih besar dalam memahami wajah dan mendengarkan suara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan dari pihak lawan bicara.
8. Spatial problem. Perempuan dan pria menggunakan strategi yang berbeda ketika menyelesaikan masalah. Perempuan lebih menggunakan aspek visual (landmark) sedangkan pria cenderung menggunakan aspek rasional atau petunjuk-petunjuk yang berisi tahap-tahap penyelesaian masalah (euclidean).
Beberapa perbedaan gender dapat dilihat dari penjelasan berikut ini.
1. Perempuan dan pria mendefinisi prestasi dengan berbeda cara. Pria ingin independen sedangkan perempuan merasa selalu dibutuhkan. Ketika perempuan masih kecil, jenis permainan mampu menunjukkan bahwa perempuan merasa selalui dibutuhkan dan sifatnya mengasihi. Permainan peran sebagai ibu, anak, teman sewaktu kecil, menunjukkan bahwa perempuan cenderung memelihara dan dibutuhkan oleh sesama. Mengenai pria, pria ketika semasa kecil, permainan yang disukai adalah permainan yang menekankan aspek kompetitif. Pria cenderung ingin mendominasi permainan. Bila dikaitkan dengan aspek kompetisi, perempuan cenderung tidak menyukai karena perempuan cenderung untuk menyukai harmonisasi dan kedamaian. Perempuan bisa menangani masalah dengan menciptakan networking atau berbagi dengan sesama, sedangkan pria cenderung menghindari untuk bertanya. Pria cenderung gengsi dan mempertahankan status. Dalam mempertahankan interaksi dengan orang lain, perempuan akan memberikan reaksi lebih besar. Implikasi pada strategi pemasaran adalah definisi prestasi pada perempuan adalah internal yang tidak melibatkan pada usaha mengalahkan orang lain. Iklan pemasaran yang bersifat menaklukan tidak akan disukai oleh perempuan. Perempuan cenderung menyukai pemberian jasa yang lebih daripada pria. Perempuan juga dikenal sebagai konsumen yang mau menyebarkan informasi positif bila perempuan mengalami kepuasan atas produk yang dikonsumsi.
2. Perempuan cenderung memiliki hubungan personal dengan yang lain melalui mendiskusikan perasaan dan mengungkapkan mudahnya memiliki perasaan yang sensitif. Perempuan memiliki hormon oxtocin yang lebih besar daripada pria sehingga hormon ini membuat perempuan cenderung untuk menekankan pada keakraban atau intimacy. Perempuan memiliki kemampuan untuk menjalin hubungan dengan baik daripada pria. Dalam budaya perempuan, menceritakan sesuatu kepada orang lain membuat diri merasa nyaman dan lega meskipun membicarakan hal-hal yang sepele. Pujian-pujian sederhana juga sering diucapkan untuk membuat perasaan menjadi tenang dan lega. Perempuan membutuhkan penguatan dan apresiasi yang kuat sehingga perempuan menampilkan mimik untuk berterima kasih. Efek Oprah memberi dampak yang luar biasa. Aspek penekanan pada afirmasi, self-disclosure, dan compliment. Oprah mampu mengungkapkan perjuangan dan harapan perempuan serta membuat perempuan merasa nyaman dengan dirinya apapun status yang dimilikinya. Implikasi perbedaan gender pada strategi adalah mengembangkan strategi yang menimbulkan empati, mengembangkan aspek humanisasi yang mengurangi perbedaan status dan memberikan rasa humor, serta menunjukkan apresiasi kepada wanita sebagai suatu bentuk penghargaan.
3. Perempuan memiliki kemampuan verbal lebih lancar daripada pria. Perempuan memfokuskan detail dan akan menceritakan produk atau jasa yang disukai kepada relasinya. Perempuan menghendaki sesuatu yang lengkap mengenai penawaran produk. Perempuan menginginkan sesuatu yang membuat dirinya berarti. Detail suatu informasi membuat perempuan merasa lebih yakin akan kekuatan dan kebenaran produk. Implikasi bisnis adalah perempuan lebih menyukai hal praktis, menggunakan sebuah cerita bila menawarkan produk ke perempuan, penggunaan pihak yang netral akan membantu perempuan menjadi lebih yakin kegunaan produk.
4. Perempuan memiliki kemampuan untuk menyimpan memori segala hal secara detail baik kisah yang menyenangkan maupun tidak menyenangkan.
5. Perempuan menghindari situasi konflik. Pengembangan strategi untuk mendekati perempuan sebaiknya menghindari kata-kata annihilate, destroy, crush, dan exterminate agar tercipta suatu harmonisasi dan kedamaian. Pemberian informasi yang menggambarkan keluarga akan mudah dierima.
Ringkasan Perbedaan Pria dan Perempuan dalam Memiliki Cara Pandang yang Berbeda
Pikiran Perempuan Pikiran Pria
Menginginkan untuk diperhatikan.
Menginginkan untuk selalu berhubungan dengan orang lain.
Berusaha untuk meminimalkan perbedaan status. Menginginkan untuk mandiri.
Menginginkan untuk dihormati.
Kesadaran adanya strata
Menceritakan perasaan dan sensivitivas
Berhubungan dengan orang lain melalui berbicara atau diskusi Menyembunyikan perasaan.
Berhubungan dengan orang lain hanya membicarakan hal-hal yang umum.
Merasakan berarti ketika mampu membantu orang lain. Merasakan berarti ketika bisa berada pada berbagai kelompok.
Memfokuskan pada detail. Lebih memfokuskan pada teknis dan hal-hal yang sportif.
Konflik bisa menjadi beban
Kolaborasi merupakan sesuatu yang menyenangkan Konflik merupakan sesuatu yang menyenangkan
Self-esteem diperoleh melalui kualitas hubungan hidup. Self-esteem diperoleh dengan mencapai sesuatu secara independen tanpa bantuan orang lain.
Produk yang membuat dirinya senang adalah apa yang paling menyenangkan Produk yang membuat dirinya senang adalah bagaimana cara produk bekerja.
Menurut Brennan, ada sejumlah pengaruh global dalam perilaku konsumen perempuan pada abad ini.
1. Munculnya trend perempuan bekerja. Pergeseran peran perempuan yang tidak hanya bekerja di rumah sebagai ibu rumah tangga ke sektor formal menjadikan trend sendiri. Perempuan memiliki daya beli yang lebih besar daripada sebelumnya. Perempuan membutuhkan jasa dan perhatian yang lebih besar. Artinya, perempuan akan mencari informasi dan membutuhkan waktu yang banyak untuk memutuskan suatu pembelian. Banyaknya perempuan yang bekerja menyebabkan kebutuhan terhadap transportasi semakin besar. Kebutuhan untuk mobil menjadi besar. Selain itu, kesibukan sehari-hari ketika bekerja menyebabkan perempuan tidak bisa berpergian dengan anak-anak pada setiap harinya, oleh karena itu, perempuan menghabiskan waktu di akhir pekan bersama anak-anak.
2. Kecenderungan wanita untuk menunda pernikahan menyebabkan pengeluaran tidak ditunjukkan untuk kebutuhan keluarga, namun lebih ditujukan untuk pengeluaran pribadi. Oleh karena itu, kebutuhan terhadap pemenuhan kebutuhan diri sendiri menjadi lebih besar. Kebutuhan besar perempuan yang menunda pernikahan lebih tercurah pada kebutuhan entertainment misalnya kecantikan, gymnastic, travelling.
3. Rendahnya tingkat kelahiran secara global menyebabkan jumlah anak semakin sedikit, tetapi jumlah kebutuhan untuk setiap anak menjadi meningkat. Ini bisa dilihat dari mulainya kebutuhan makanan, pakaian, pendidikan, asuransi. Setiap kebutuhan ini memerlukan peran perempuan dalam memilih jasa atau produk yang tepat. Kecenderungan yang muncul adalah anak menjadi individu atau konsumen yang memiliki kemampuan untuk memengaruhi orang tuanya dalam memutuskan pembelian produk. Memang disadari bahwa kebutuhan anak menjadi semakin tinggi dan menuntut orang tua mau tidak mau mengeluarkan biaya yang cukup besar.
4. Perceraian keluarga. Perceraian menyebabkan tambahan pengeluaran dalam keluarga. Masing-masing individu mengeluarkan biaya untuk memenuhi kebutuhan hidup. Perceraian ini didukung sebenarnya semakin tinggi tingkat pendidikan perempuan sehingga memiliki daya tawar sendiri. Selain itu, perempuan telah semakin memiliki tingkat pemenuhan diri, sehingga hal ini membuat perempuan ingin memenuhinya dan sebagai simbol kesuksesan. Permintaan jasa keuangan khususnya asuransi juga semakin meningkat karena perempuan merasa bahwa dengan memiliki asuransi akan merasa lebih aman.
5. Ada sejumlah perempuan yang sudah lanjut usia, memiliki kecenderungan untuk mampu melakukan pembelian secara potensial. Perempuan merasa memiliki jiwa muda yaitu youthful. Mereka memiliki semangat tinggi untuk menjalani sisa hidup dengan baik. Berdasarkan penelitian Brennan, perempuan memiliki keterbukaan terhadap merek baru. Mereka tidak terpaku pada merek lama yang pernah dimiliki dahulu. Kecenderungan perempuan ini memiliki kemampuan finansiil tinggi sehingga bisa memiliki kemampuan untuk melakukan pembelian item big tickets.
Brennan menunjukkan bahwa generasi perempuan sekarang ini memiliki gaya hidup sedentary, artinya mereka memiliki kecenderungan untuk tidak banyak mengeluarkan energi sehingga ini memengaruhi kesehatan diri. Kecenderungan perempuan saat ini memperhatikan pada kecantikan tubuh yang berupa rambut, cat kuku, make-up tanpa memperhatikan ukuran badan. Perhatian terhadap kecantikan ini membuka peluang bagi industri kecantikan untuk mempromosikan produk-produk misalnya produk pewarna rambut, cat kuku, nail extension, hair extension, make-up. Perempuan dalam konteks industri mengalami pergeseran untuk memiliki hak-hak. Pergeseran hak-hak ini dimulai dari hak untuk mendapatkan pendidikan, hak untuk memilih, hak melahirkan, mendapatkan penerimaan untuk bekerja di luar, mengasuk anak, hak untuk mengajukan cerai, hak untuk mengadakan pengasuhan anak, hak untuk mendapatkan kepemilikan.
Konsumen perempuan memiliki dominasi yang dalam jangka waktu yang cukup lama. Dominasi ini bisa ditinjau dari aspek pendidikan yang diperoleh sebelumnya sehingga menyebabkan perempuan memiliki akses informasi yang lebih besar dalam mengambil sebuah keputusan. Dominasi ini bisa dilihat dari:
1) Perempuan mendominasi pengeluaran dalam setiap kategori produk karena perempuan lebih memperhatikan aspek detail pada setiap hal.
2) Meskipun pria memiliki kemampuan membeli, perempuan memiliki kemampuan untuk memutuskan pembelian lebih lanjut.
Pemilihan warna merah jambu tidak selalu menjadi desain warna terbaik untuk produk-produk perempuan. Venus merek Gillette merupakan produk yang dikembangkan dengan memfokuskan ergonomi karena memperhatikan anatomi perempuan. Venus juga memperhatikan baik fungsi produk dari sisi benefit maupun emosi. Desain produk berteknologi tinggi juga memperhatikan pendapat perempuan karena perempuan mampu untuk menentukan pilihan. Kombinasi desain dan teknologi harus menjadi perhatian oleh pemasar. Philips bekerja sama dengan Swarovski karena memerhatikan bahwa akses pasar aksesori elektronik mulai berkembang. Hal ini memberikan implikasi bahwa bila perusahaan ingin mengembangkan produk yang sukses, perusahaan harus memperhatikan perempuan dalam pengembangan risetnya. Dengan demikian input perempuan menjadi bahan pertimbangan dalam memutuskan produknya.
Menurut Brennan, perbedaan gender appeal menjadikan strategi pemasaran yang berkaitan kuat dengan budaya dengan seks tertentu. Pesan dan citra produk akan berbeda dalam bentuk pemilihan tema, gaya komunikasi, motivasi. Begitu juga dengan sex appeal, pilihan kata, imajinasi, akan menunjukkan perbedaan. Perempuan akan memfokuskan pada pilihan untuk mengembangkan hubungan dengan orang lain melalui pola harmonis sedangkan pria memikirkan hubungan seks atau hal-hal yang berhubungan sportif. Iklan Master Card memberikan contoh nyata yang menunjukkan gender appeal. Kampanye Priceless merupakan contoh nyata di mana perempuan memiliki peran untuk membuat keputusan dalam pembelian produk. Master Card memahami psikologi perempuan khususnya bagaimana perempuan membelanjakan uangnya. Perilaku perempuan dalam melakukan pembelian bersifat snowballing. Ketika sedang berbelanja, sering perempuan tertarik untuk membeli produk lain tanpa membuat perencanaan sebelumnya apakah produk tersebut dibutuhkan. Kampanye iklan Master Card memfokuskan aspek emosional dan menyentuh. Penggunaan story telling merupakan salah satu teknik untuk menciptakan keterkaitan emosi dengan perempuan.
Sejumlah prinsip yang memperhatikan gender appeal dan harus diketahui oleh pemasar adalah:
1. Secara umum, perempuan tertarik pada produk atau jasa yang membuatnya menjadi individu yang bisa memperbaiki dunia di sekitar mereka lebih baik. Kampanye pemasaran hijau menjadi perhatian utama oleh perempuan. Produk Body Shop memiliki perhatian lebih pada lingkungan.
2. Perempuan menghendaki kecantikan bisa melekat pada dirinya. Namun, kecantikan sebenarnya bisa dimiliki oleh semua orang. Perusahaan Unilever dengan Dove-nya melakukan kampanye untuk menunjukkan bahwa kecantikan dapat dimiliki oleh semua perempuan.
3. Perempuan merupakan konsumen yang bisa dikategorikan “shrewd shopper”. Artinya konsumen cenderung pandai dan mempertimbangkan secara detail dalam pemilihan produk. Dengan kata lain perempuan cenderung “rewel”.
4. Aspek ‘caring’ merupakan aspek penting yang dimiliki oleh perempuan. Hormon oxytocin memengaruhi perempuan untuk memberikan perhatian lebih kepada orang lain.
5. Perempuan lebih mengutamakan masalah percakapan sehari-hari misalnya dalam kehidupan pribadi. Namun, pria membicarakan mengenai hal-hal yang berkaitan dengan bisnis, sport, world events, gadget, politik.
6. Fenomena penggunaan media online bisa mempromosikan produk kepada wanita dengan lebih karena ada aspek interaksi yang kuat antara pembeli dan penjual.
7. Blogger menjadi booming. Perempuan memiliki blogger untuk bisa mengemukakan aspirasi informasi. Ini media bagus untuk bisa menceritakan hal-hal yang berupa kehidupan sehari-hari.
8. Perempuan juga memiliki tuntutan lebih tinggi pada pelayanan yang diberikan oleh pemasar. Mereka tidak memiliki toleransi pada pelayanan yang buruk. Pelayanan buruk menyebabkan individu harus meluangkan waktu lebih banyak dengan cara menunggu atau menerima perbaikan jasa dari pemasar. Kebijakan pelayanan konsumen merupakan refleksi dari merek perusahaan. Pelayanan konsumen yang baik akan mendorong adanya publisitas melalui mulut ke mulut. Menurut Brennan (2009) ada beberapa tips untuk meningkatkan pelayanan konsumen:
• Menawarkan sejumlah kontak pelayanan konsumen yang beragam.
• Memberikan pelatihan pelayanan kepada karyawan agar memberikan yang terbaik kepada konsumen.
• Mempublikasikan pelayanan konsumen di internet.
• Memberikan kemudahan media bagi konsumen agar bisa mengontak perusahaan.
• Melakukan identifikasi konsumen yang terbaik.
Pembelian produk oleh perempuan mengalami perubahan. Awalnya produk dibeli secara offline, artinya perempuan membeli langsung ke ritel tanpa menggunakan internet, namun era teknologi ini, perempuan bisa menggunakan internet untuk melakukan pembelian produk. Brennan (2009) mengemukakan beberapa prinsip ketika perusahaan menawarkan produk dengan metoda tradisional artinya tidak menggunakan internet yaitu:
1. Perempuan tidak hanya mengevaluasi produk, tetapi juga akan mengevaluasi orang yang menawarkan produk. Bahkan, perempuan akan memberikan impresi yang lebih kuat pada orang daripada produk. Semakin mahal produk yang akan dibeli, semakin kuat perempuan akan menilai salesperson. Hal ini dipengaruhi oleh adanya kepercayaan yang harus tercipta dalam benak konsumen sebelum memutuskan beli produk.
2. Ketika perempuan memutuskan akan beli suatu produk, pertimbangan akan faktor-faktor lain memengaruhinya misalnya keluarga termasuk suami dan anak, teman, serta lingkungan sosial lainnya. Segala konsekuensi terhadap aspek lain menjadi diperhatikan.
3. Ketika memutuskan memilih produk, perempuan lebih memperhatikan aspek benefit produk daripada spesifikasi produk. Yang penting di sini adalah bagaimana produk tersebut memberikan manfaat yang diinginkan.
4. Perempuan membutuhkan nasihat dari orang lain ketika sedang memutuskan beli sesuatu karena hal ini bisa menghemat energi dan uang yang dikeluarkan.
5. Ada tips-tips tertentu yaitu:
- Ketika berbicara dengan perempuan harus memiliki kontak mata
- Memberikan kesempatan kepada perempuan untuk berbicara
- Memberitahu tetapi tidak bermaksud menggurui
- Memberi perhatian pada aspek yang paling penting.
- Harus menyadari bahwa salesperson merupakan refleksi merek.
- Memperhatikan keluarga dan anak.
- Memberikan pujian.
- Jangan mempersepsikan bahwa anggukan itu merupakan tanda setuju.
Perkembangan internet juga memengaruhi cara perempuan berbelanja karena internet juga memberikan kemudahan untuk mendapatkan informasi secara cepat. Perilaku belanja perempuan online cenderung menyerupai perilaku belanja pada umumnya. Mereka jalan-jalan dari situs ke situs lainnya, chatting dengan teman, menanyakan opini kepada penjual dan mencari pengalaman berbelanja yang menyenangkan. Yang masih menjadi perhatian dalam hal ini adalah masalah privasi dan keamanan menggunakan kartu kredit. Perempuan cenderung memiliki kekhawatiran yang lebih tinggi sehingga akan jauh hati-hati menggunakan kartu kredit. Ada beberapa prinsip menurut Brennan (2010) dalam menerapkan belanja secara online yaitu:
1. Perempuan cenderung senang terlibat dalam suatu klub.
2. Perempuan cenderung menyukai situs yang memberikan rekomendasi untuk membeli alternatif barang lain sehingga bisa memiliki keragaman pilihan.
3. Perempuan ingin tahu apa yang dibeli oleh orang lain.
4. Situs memberikan kemudahan untuk melakukan penukaran barang ketika diketahui barang tidak memiliki spesifikasi dengan baik.
5. Situs menawarkan mekanisme untuk bisa sharing dengan orang lain.
Simpulannya adalah perempuan disatukan dengan struktur otak, level hormon, peran biologi dalam melahirkan. Mereka juga disatukan dengan peran mereka sebagai caregiver, relationship builders, keeper of peace. Perempuan cenderung untuk mendiskusikan topik sama mengenai dunia mereka berkaitan dengan perasaan, keluarga, isu sosial, kecenderungan berbelanja, perencanaan, dan cita-cita di masa depan. Perempuan memiliki peran besar atas kemampuan mereka karena dorongan global berkaitan perolehan pendidikan, partisipasi kerja, dan pola perilaku pembelian. 10 aturan yang harus diketahui mengenai konsumen perempuan adalah:
1. Perempuan memengaruhi pembelian secara dominan.
2. Gender merupakan penentu utama mengenai bagaimana seseorang memandang dunia dan segalanya. Hal ini lebih memiliki kekuatan daripada umur, pendapatan, ras dan geografi.
3. Struktur otak perempuan dan level hormon adalah berbeda dari pria. Perempuan memiliki budaya yang berbeda.
4. Budaya perempuan harus dipelajari dengan fokus yang sama ketika mempromosikan produk.
5. Pria bisa jadi yang melakukan transaksi, namun perempuanlah yang menentukannya.
6. Warna merah muda bukan lagi strategi utama.
7. Jika perempuan menjadi konsumen yang sangat potensial, harus disikapi dengan hati-hati.
8. Ada lima pendorong utama perempuan bisa maju yaitu meningkatnya perempuan bekerja, penundaan pernikahan, rendahnya angka kelahiran namun meningkatkan kualitas perempuan, perceraian, meningkatnya kaum lanjut usia.
9. Perempuan di dunia lebih menunjukkan persamaan daripada perbedaan.
10. Ketika membahagiakan perempuan, pemasar juga akan membahagiakan pasangannya.
THE NEW STRATEGY FOR REACHING THE WORLD’S MOST POWERFUL CONSUMERS
Perempuan dianggap sebagai mesin pendorong ekonomi global karena perempuan merupakan konsumen yang jauh lebih potensial daripada pria. Pria dianggap sebagai makhluk yang menciptakan produk, sedangkan perempuan dianggap sebagai pengguna produk. Brennan (2009) berpendapat bahwa buku ini didesain untuk memberikan pengetahuan khususnya pada sekolah bisnis dan perusahaan agar mengembangkan pengetahuan untuk mampu membuat strategi yang memiliki orientasi perempuan. Perempuan memiliki kemampuan yang didasarkan pada struktur otak, prioritas, pandangan terhadap dunia, pola demografi yang memberikan perusahaan kesempatan untuk berkompetisi. Masih ada perusahaan yang memiliki pandangan bahwa menciptakan produk baik untuk perempuan maupun pria sama saja, tidak perlu menekankan adanya perbedaan.
Buku ini memiliki isi yang menjadi penekanan utama untuk didiskusikan yaitu memahami karakteristik wanita, trend global yang mendorong era female consumers, penciptaan produk yang tidak lagi memprioritaskan warna merah muda, dan strategi pemasaran untuk memengaruhi konsumen perempuan.
Brennan (2009) mengemukakan bahwa gender adalah faktor penentu yang dominan mengenai bagaimana seseorang memandang dunia dan segalanya. Berkaitan dengan demografi, aspek ini dipandang lebih penting daripada umur, pendapatan, ras atau geografi. Otak diciptakan tidak hanya berorientasi pada unisex, namun otak manusia berbeda menurut jenis kelamin. Perempuan dan pria secara tidak sadar menggunakan peran gender untuk menyaring informasi dalam membuat keputusan apa yang diyakini terhadap pemilihan produk, pesan merek atau lingkungan penjualan. Perempuan dan pria menekankan nilai yang berbeda berdasarkan pengalaman masing-masing. Meskipun perempuan dan pria tinggal dalam lingkungan yang sama, perempuan tinggal dalam budaya yang sama karena memiliki standar perilaku, bahasa, prioritas dan sistem nilai yang kadang sulit dimengerti oleh kaum pria. Oprah Winfrey merupakan salah satu acara tv show yang mengedepankan nilai-nilai perempuan secara universal yang dimiliki oleh perempuan di dunia. Perempuan memiliki pengalaman dan peristiwa yang sama sepanjang hidupnya namun hal ini tidak ada kaitannya dengan umur. Keputusan pembelian lebih didasarkan pada konteks kejadian yang dialaminya, jadi bukan pada kronologi umur.
Pengembangan strategi pemasaran memfokuskan pada semua produk ditujukan pada konsumen yang sama baik dalam pengembangan desain, penggunaan media, dan penciptaan lingkungan retail tanpa memerhatikan psikologi perempuan. Namun, hal ini harus dicermati dengan baik, karena perempuanlah yang menentukan kesuksesan promosi produk. Meskipun produk itu ditujukan untuk pria, perempuan bisa saja menentukan pengaruh untuk memutuskan pembelian produk pada tahap selanjutnya. Perempuan memiliki kemampuan untuk memerhatikan pada setiap aspek produk jauh lebih rinci daripada pria. Kemampuan perempuan untuk bisa menuntut aspek produk yang lebih detail juga dipengaruhi oleh latar belakang pendidikan yang dimiliki. Oleh karena itu, penting bagi perusahaan untuk menganggap perempuan sebagai “alpha consumer” karena perempuan merupakan penentu dalam memutuskan pembelian. Produk mobil-mobil dari Amerika cenderung menekankan maskulinitas, sehingga produk-produk ini kurang ramah terhadap perspektif perempuan. Produk mobil tersebut lebih menunjukkan kekuatan ukuran dan adanya suatu kekuasaan. Kenyataan ini didukung oleh data dari majalah Fortune (2008) bahwa hampir 97 persen CEO pada perusahaan-perusahaan di dunia, didominasi oleh CEO pria.
Perbedaan antara perempuan dan pria dijelaskan ada pada beberapa aspek yaitu:
1) Perempuan mendorong kegiatan pembelian.
2) Pria mendominasi level senior pada perusahaan sehingga memengaruhi keputusan promosi produk yang kemungkinan bisa dibeli oleh perempuan.
3) Pria dan perempuan adalah individu yang berbeda sehingga cenderung memiliki kesulitan komunikasi.
4) Memahami perbedaan pria dan perempuan memberikan kesempatan untuk mengembangkan bisnis dengan baik.
5) Penelitian biologis mengenai perbedaan ini harus dikembangkan secara lebih intensif.
6) Untuk sekolah bisnis, penekanan perbedaan pembelian pada perempuan harus difokuskan.
Brennan (2009) memiliki pandangan bahwa beberapa tahun ke depan merupakan era “female economy”. Female economy ditunjukkan dengan beberapa indikator pembelian produk-produk yang dulunya didominasi oleh pria, sekarang sudah didominasi oleh perempuan. Produk-produk itu antara lain apparel, otomotif, produk elektronik, kesehatan, travel, asuransi, investasi, rumah. Berdasarkan pengamatan Brennan, pria cenderung memiliki estimasi berlebihan mengenai pengetahuannya mengenai perempuan. Padahal sebenarnya, pengetahuan mengenai perempuan secara detail tidak dimiliki dengan baik. Konsep cuddling merupakan konsep yang memiliki makna lebih dalam daripada konsep care. Perempuan menginginkan bahwa produk yang didesain memuat konsep cuddling ini.
Melalui imaging technology, perempuan dan pria memiliki otak yang berbeda. Hal ini meliputi: amygdala (berkaitan dengan emosi, rasa takut, dan agresi), hippocampus (prinsip emosi dan pembentukan memori), hypothalamus (kontrol terhadap organ dan sistem tubuh), limbic system (bagian otak yang menghasilkan emosi), visual cortex (bagian dari otak yang mengolah informasi visual), corpus callosum (pengirim signal dalam otak yang menghubungkan antara otak kiri dan kanan). Menurut para ahli, perbedaan otak antara pria dan perempuan terletak pada beberapa hal:
1. Emosi. Dalam limbic system, ikatan emosi ini lebih besar pada perempuan yang bisa menjelaskan mengapa perempuan lebih memiliki aspek memelihara dan perhatian pada anak.
2. Memory. Hippocampus pada perempuan lebih besar sehingga ini bisa menjelaskan kemampuan perempuan untuk mengekspresikan emosi dan memperhatikan lebih detail pada setiap aspek.
3. Speech. Perempuan cenderung menggunakan kedua bagian otak. Perempuan lebih mampu mengemukakan komunikasi verbal dan memiliki kosakata yang lebih banyak daripada pria. Pria cenderung untuk berkomunikasi langsung pada pokok permasalahan.
4. Sex. Pria memiliki kekuatan lebih besar pada sex daripada perempuan sehingga secara biologi menunjukkan bahwa industri berkaitan pornografi cenderung didominasi oleh pria.
5. Socializing. Pria cenderung memiliki aspek socializing yang rendah karena dipengaruhi oleh hormon testosteron yang tidak begitu aktif untuk aspek ini.
6. Multitasking. Perempuan memiliki koneksi yang lebih kuat pada dua otak sehingga perempuan memiliki kemampuan untuk multitasking dalam mengerjakan sesuatu.
7. Body language. Perempuan memiliki kapasitas lebih besar dalam memahami wajah dan mendengarkan suara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan dari pihak lawan bicara.
8. Spatial problem. Perempuan dan pria menggunakan strategi yang berbeda ketika menyelesaikan masalah. Perempuan lebih menggunakan aspek visual (landmark) sedangkan pria cenderung menggunakan aspek rasional atau petunjuk-petunjuk yang berisi tahap-tahap penyelesaian masalah (euclidean).
Beberapa perbedaan gender dapat dilihat dari penjelasan berikut ini.
1. Perempuan dan pria mendefinisi prestasi dengan berbeda cara. Pria ingin independen sedangkan perempuan merasa selalu dibutuhkan. Ketika perempuan masih kecil, jenis permainan mampu menunjukkan bahwa perempuan merasa selalui dibutuhkan dan sifatnya mengasihi. Permainan peran sebagai ibu, anak, teman sewaktu kecil, menunjukkan bahwa perempuan cenderung memelihara dan dibutuhkan oleh sesama. Mengenai pria, pria ketika semasa kecil, permainan yang disukai adalah permainan yang menekankan aspek kompetitif. Pria cenderung ingin mendominasi permainan. Bila dikaitkan dengan aspek kompetisi, perempuan cenderung tidak menyukai karena perempuan cenderung untuk menyukai harmonisasi dan kedamaian. Perempuan bisa menangani masalah dengan menciptakan networking atau berbagi dengan sesama, sedangkan pria cenderung menghindari untuk bertanya. Pria cenderung gengsi dan mempertahankan status. Dalam mempertahankan interaksi dengan orang lain, perempuan akan memberikan reaksi lebih besar. Implikasi pada strategi pemasaran adalah definisi prestasi pada perempuan adalah internal yang tidak melibatkan pada usaha mengalahkan orang lain. Iklan pemasaran yang bersifat menaklukan tidak akan disukai oleh perempuan. Perempuan cenderung menyukai pemberian jasa yang lebih daripada pria. Perempuan juga dikenal sebagai konsumen yang mau menyebarkan informasi positif bila perempuan mengalami kepuasan atas produk yang dikonsumsi.
2. Perempuan cenderung memiliki hubungan personal dengan yang lain melalui mendiskusikan perasaan dan mengungkapkan mudahnya memiliki perasaan yang sensitif. Perempuan memiliki hormon oxtocin yang lebih besar daripada pria sehingga hormon ini membuat perempuan cenderung untuk menekankan pada keakraban atau intimacy. Perempuan memiliki kemampuan untuk menjalin hubungan dengan baik daripada pria. Dalam budaya perempuan, menceritakan sesuatu kepada orang lain membuat diri merasa nyaman dan lega meskipun membicarakan hal-hal yang sepele. Pujian-pujian sederhana juga sering diucapkan untuk membuat perasaan menjadi tenang dan lega. Perempuan membutuhkan penguatan dan apresiasi yang kuat sehingga perempuan menampilkan mimik untuk berterima kasih. Efek Oprah memberi dampak yang luar biasa. Aspek penekanan pada afirmasi, self-disclosure, dan compliment. Oprah mampu mengungkapkan perjuangan dan harapan perempuan serta membuat perempuan merasa nyaman dengan dirinya apapun status yang dimilikinya. Implikasi perbedaan gender pada strategi adalah mengembangkan strategi yang menimbulkan empati, mengembangkan aspek humanisasi yang mengurangi perbedaan status dan memberikan rasa humor, serta menunjukkan apresiasi kepada wanita sebagai suatu bentuk penghargaan.
3. Perempuan memiliki kemampuan verbal lebih lancar daripada pria. Perempuan memfokuskan detail dan akan menceritakan produk atau jasa yang disukai kepada relasinya. Perempuan menghendaki sesuatu yang lengkap mengenai penawaran produk. Perempuan menginginkan sesuatu yang membuat dirinya berarti. Detail suatu informasi membuat perempuan merasa lebih yakin akan kekuatan dan kebenaran produk. Implikasi bisnis adalah perempuan lebih menyukai hal praktis, menggunakan sebuah cerita bila menawarkan produk ke perempuan, penggunaan pihak yang netral akan membantu perempuan menjadi lebih yakin kegunaan produk.
4. Perempuan memiliki kemampuan untuk menyimpan memori segala hal secara detail baik kisah yang menyenangkan maupun tidak menyenangkan.
5. Perempuan menghindari situasi konflik. Pengembangan strategi untuk mendekati perempuan sebaiknya menghindari kata-kata annihilate, destroy, crush, dan exterminate agar tercipta suatu harmonisasi dan kedamaian. Pemberian informasi yang menggambarkan keluarga akan mudah dierima.
Ringkasan Perbedaan Pria dan Perempuan dalam Memiliki Cara Pandang yang Berbeda
Pikiran Perempuan Pikiran Pria
Menginginkan untuk diperhatikan.
Menginginkan untuk selalu berhubungan dengan orang lain.
Berusaha untuk meminimalkan perbedaan status. Menginginkan untuk mandiri.
Menginginkan untuk dihormati.
Kesadaran adanya strata
Menceritakan perasaan dan sensivitivas
Berhubungan dengan orang lain melalui berbicara atau diskusi Menyembunyikan perasaan.
Berhubungan dengan orang lain hanya membicarakan hal-hal yang umum.
Merasakan berarti ketika mampu membantu orang lain. Merasakan berarti ketika bisa berada pada berbagai kelompok.
Memfokuskan pada detail. Lebih memfokuskan pada teknis dan hal-hal yang sportif.
Konflik bisa menjadi beban
Kolaborasi merupakan sesuatu yang menyenangkan Konflik merupakan sesuatu yang menyenangkan
Self-esteem diperoleh melalui kualitas hubungan hidup. Self-esteem diperoleh dengan mencapai sesuatu secara independen tanpa bantuan orang lain.
Produk yang membuat dirinya senang adalah apa yang paling menyenangkan Produk yang membuat dirinya senang adalah bagaimana cara produk bekerja.
Menurut Brennan, ada sejumlah pengaruh global dalam perilaku konsumen perempuan pada abad ini.
1. Munculnya trend perempuan bekerja. Pergeseran peran perempuan yang tidak hanya bekerja di rumah sebagai ibu rumah tangga ke sektor formal menjadikan trend sendiri. Perempuan memiliki daya beli yang lebih besar daripada sebelumnya. Perempuan membutuhkan jasa dan perhatian yang lebih besar. Artinya, perempuan akan mencari informasi dan membutuhkan waktu yang banyak untuk memutuskan suatu pembelian. Banyaknya perempuan yang bekerja menyebabkan kebutuhan terhadap transportasi semakin besar. Kebutuhan untuk mobil menjadi besar. Selain itu, kesibukan sehari-hari ketika bekerja menyebabkan perempuan tidak bisa berpergian dengan anak-anak pada setiap harinya, oleh karena itu, perempuan menghabiskan waktu di akhir pekan bersama anak-anak.
2. Kecenderungan wanita untuk menunda pernikahan menyebabkan pengeluaran tidak ditunjukkan untuk kebutuhan keluarga, namun lebih ditujukan untuk pengeluaran pribadi. Oleh karena itu, kebutuhan terhadap pemenuhan kebutuhan diri sendiri menjadi lebih besar. Kebutuhan besar perempuan yang menunda pernikahan lebih tercurah pada kebutuhan entertainment misalnya kecantikan, gymnastic, travelling.
3. Rendahnya tingkat kelahiran secara global menyebabkan jumlah anak semakin sedikit, tetapi jumlah kebutuhan untuk setiap anak menjadi meningkat. Ini bisa dilihat dari mulainya kebutuhan makanan, pakaian, pendidikan, asuransi. Setiap kebutuhan ini memerlukan peran perempuan dalam memilih jasa atau produk yang tepat. Kecenderungan yang muncul adalah anak menjadi individu atau konsumen yang memiliki kemampuan untuk memengaruhi orang tuanya dalam memutuskan pembelian produk. Memang disadari bahwa kebutuhan anak menjadi semakin tinggi dan menuntut orang tua mau tidak mau mengeluarkan biaya yang cukup besar.
4. Perceraian keluarga. Perceraian menyebabkan tambahan pengeluaran dalam keluarga. Masing-masing individu mengeluarkan biaya untuk memenuhi kebutuhan hidup. Perceraian ini didukung sebenarnya semakin tinggi tingkat pendidikan perempuan sehingga memiliki daya tawar sendiri. Selain itu, perempuan telah semakin memiliki tingkat pemenuhan diri, sehingga hal ini membuat perempuan ingin memenuhinya dan sebagai simbol kesuksesan. Permintaan jasa keuangan khususnya asuransi juga semakin meningkat karena perempuan merasa bahwa dengan memiliki asuransi akan merasa lebih aman.
5. Ada sejumlah perempuan yang sudah lanjut usia, memiliki kecenderungan untuk mampu melakukan pembelian secara potensial. Perempuan merasa memiliki jiwa muda yaitu youthful. Mereka memiliki semangat tinggi untuk menjalani sisa hidup dengan baik. Berdasarkan penelitian Brennan, perempuan memiliki keterbukaan terhadap merek baru. Mereka tidak terpaku pada merek lama yang pernah dimiliki dahulu. Kecenderungan perempuan ini memiliki kemampuan finansiil tinggi sehingga bisa memiliki kemampuan untuk melakukan pembelian item big tickets.
Brennan menunjukkan bahwa generasi perempuan sekarang ini memiliki gaya hidup sedentary, artinya mereka memiliki kecenderungan untuk tidak banyak mengeluarkan energi sehingga ini memengaruhi kesehatan diri. Kecenderungan perempuan saat ini memperhatikan pada kecantikan tubuh yang berupa rambut, cat kuku, make-up tanpa memperhatikan ukuran badan. Perhatian terhadap kecantikan ini membuka peluang bagi industri kecantikan untuk mempromosikan produk-produk misalnya produk pewarna rambut, cat kuku, nail extension, hair extension, make-up. Perempuan dalam konteks industri mengalami pergeseran untuk memiliki hak-hak. Pergeseran hak-hak ini dimulai dari hak untuk mendapatkan pendidikan, hak untuk memilih, hak melahirkan, mendapatkan penerimaan untuk bekerja di luar, mengasuk anak, hak untuk mengajukan cerai, hak untuk mengadakan pengasuhan anak, hak untuk mendapatkan kepemilikan.
Konsumen perempuan memiliki dominasi yang dalam jangka waktu yang cukup lama. Dominasi ini bisa ditinjau dari aspek pendidikan yang diperoleh sebelumnya sehingga menyebabkan perempuan memiliki akses informasi yang lebih besar dalam mengambil sebuah keputusan. Dominasi ini bisa dilihat dari:
1) Perempuan mendominasi pengeluaran dalam setiap kategori produk karena perempuan lebih memperhatikan aspek detail pada setiap hal.
2) Meskipun pria memiliki kemampuan membeli, perempuan memiliki kemampuan untuk memutuskan pembelian lebih lanjut.
Pemilihan warna merah jambu tidak selalu menjadi desain warna terbaik untuk produk-produk perempuan. Venus merek Gillette merupakan produk yang dikembangkan dengan memfokuskan ergonomi karena memperhatikan anatomi perempuan. Venus juga memperhatikan baik fungsi produk dari sisi benefit maupun emosi. Desain produk berteknologi tinggi juga memperhatikan pendapat perempuan karena perempuan mampu untuk menentukan pilihan. Kombinasi desain dan teknologi harus menjadi perhatian oleh pemasar. Philips bekerja sama dengan Swarovski karena memerhatikan bahwa akses pasar aksesori elektronik mulai berkembang. Hal ini memberikan implikasi bahwa bila perusahaan ingin mengembangkan produk yang sukses, perusahaan harus memperhatikan perempuan dalam pengembangan risetnya. Dengan demikian input perempuan menjadi bahan pertimbangan dalam memutuskan produknya.
Menurut Brennan, perbedaan gender appeal menjadikan strategi pemasaran yang berkaitan kuat dengan budaya dengan seks tertentu. Pesan dan citra produk akan berbeda dalam bentuk pemilihan tema, gaya komunikasi, motivasi. Begitu juga dengan sex appeal, pilihan kata, imajinasi, akan menunjukkan perbedaan. Perempuan akan memfokuskan pada pilihan untuk mengembangkan hubungan dengan orang lain melalui pola harmonis sedangkan pria memikirkan hubungan seks atau hal-hal yang berhubungan sportif. Iklan Master Card memberikan contoh nyata yang menunjukkan gender appeal. Kampanye Priceless merupakan contoh nyata di mana perempuan memiliki peran untuk membuat keputusan dalam pembelian produk. Master Card memahami psikologi perempuan khususnya bagaimana perempuan membelanjakan uangnya. Perilaku perempuan dalam melakukan pembelian bersifat snowballing. Ketika sedang berbelanja, sering perempuan tertarik untuk membeli produk lain tanpa membuat perencanaan sebelumnya apakah produk tersebut dibutuhkan. Kampanye iklan Master Card memfokuskan aspek emosional dan menyentuh. Penggunaan story telling merupakan salah satu teknik untuk menciptakan keterkaitan emosi dengan perempuan.
Sejumlah prinsip yang memperhatikan gender appeal dan harus diketahui oleh pemasar adalah:
1. Secara umum, perempuan tertarik pada produk atau jasa yang membuatnya menjadi individu yang bisa memperbaiki dunia di sekitar mereka lebih baik. Kampanye pemasaran hijau menjadi perhatian utama oleh perempuan. Produk Body Shop memiliki perhatian lebih pada lingkungan.
2. Perempuan menghendaki kecantikan bisa melekat pada dirinya. Namun, kecantikan sebenarnya bisa dimiliki oleh semua orang. Perusahaan Unilever dengan Dove-nya melakukan kampanye untuk menunjukkan bahwa kecantikan dapat dimiliki oleh semua perempuan.
3. Perempuan merupakan konsumen yang bisa dikategorikan “shrewd shopper”. Artinya konsumen cenderung pandai dan mempertimbangkan secara detail dalam pemilihan produk. Dengan kata lain perempuan cenderung “rewel”.
4. Aspek ‘caring’ merupakan aspek penting yang dimiliki oleh perempuan. Hormon oxytocin memengaruhi perempuan untuk memberikan perhatian lebih kepada orang lain.
5. Perempuan lebih mengutamakan masalah percakapan sehari-hari misalnya dalam kehidupan pribadi. Namun, pria membicarakan mengenai hal-hal yang berkaitan dengan bisnis, sport, world events, gadget, politik.
6. Fenomena penggunaan media online bisa mempromosikan produk kepada wanita dengan lebih karena ada aspek interaksi yang kuat antara pembeli dan penjual.
7. Blogger menjadi booming. Perempuan memiliki blogger untuk bisa mengemukakan aspirasi informasi. Ini media bagus untuk bisa menceritakan hal-hal yang berupa kehidupan sehari-hari.
8. Perempuan juga memiliki tuntutan lebih tinggi pada pelayanan yang diberikan oleh pemasar. Mereka tidak memiliki toleransi pada pelayanan yang buruk. Pelayanan buruk menyebabkan individu harus meluangkan waktu lebih banyak dengan cara menunggu atau menerima perbaikan jasa dari pemasar. Kebijakan pelayanan konsumen merupakan refleksi dari merek perusahaan. Pelayanan konsumen yang baik akan mendorong adanya publisitas melalui mulut ke mulut. Menurut Brennan (2009) ada beberapa tips untuk meningkatkan pelayanan konsumen:
• Menawarkan sejumlah kontak pelayanan konsumen yang beragam.
• Memberikan pelatihan pelayanan kepada karyawan agar memberikan yang terbaik kepada konsumen.
• Mempublikasikan pelayanan konsumen di internet.
• Memberikan kemudahan media bagi konsumen agar bisa mengontak perusahaan.
• Melakukan identifikasi konsumen yang terbaik.
Pembelian produk oleh perempuan mengalami perubahan. Awalnya produk dibeli secara offline, artinya perempuan membeli langsung ke ritel tanpa menggunakan internet, namun era teknologi ini, perempuan bisa menggunakan internet untuk melakukan pembelian produk. Brennan (2009) mengemukakan beberapa prinsip ketika perusahaan menawarkan produk dengan metoda tradisional artinya tidak menggunakan internet yaitu:
1. Perempuan tidak hanya mengevaluasi produk, tetapi juga akan mengevaluasi orang yang menawarkan produk. Bahkan, perempuan akan memberikan impresi yang lebih kuat pada orang daripada produk. Semakin mahal produk yang akan dibeli, semakin kuat perempuan akan menilai salesperson. Hal ini dipengaruhi oleh adanya kepercayaan yang harus tercipta dalam benak konsumen sebelum memutuskan beli produk.
2. Ketika perempuan memutuskan akan beli suatu produk, pertimbangan akan faktor-faktor lain memengaruhinya misalnya keluarga termasuk suami dan anak, teman, serta lingkungan sosial lainnya. Segala konsekuensi terhadap aspek lain menjadi diperhatikan.
3. Ketika memutuskan memilih produk, perempuan lebih memperhatikan aspek benefit produk daripada spesifikasi produk. Yang penting di sini adalah bagaimana produk tersebut memberikan manfaat yang diinginkan.
4. Perempuan membutuhkan nasihat dari orang lain ketika sedang memutuskan beli sesuatu karena hal ini bisa menghemat energi dan uang yang dikeluarkan.
5. Ada tips-tips tertentu yaitu:
- Ketika berbicara dengan perempuan harus memiliki kontak mata
- Memberikan kesempatan kepada perempuan untuk berbicara
- Memberitahu tetapi tidak bermaksud menggurui
- Memberi perhatian pada aspek yang paling penting.
- Harus menyadari bahwa salesperson merupakan refleksi merek.
- Memperhatikan keluarga dan anak.
- Memberikan pujian.
- Jangan mempersepsikan bahwa anggukan itu merupakan tanda setuju.
Perkembangan internet juga memengaruhi cara perempuan berbelanja karena internet juga memberikan kemudahan untuk mendapatkan informasi secara cepat. Perilaku belanja perempuan online cenderung menyerupai perilaku belanja pada umumnya. Mereka jalan-jalan dari situs ke situs lainnya, chatting dengan teman, menanyakan opini kepada penjual dan mencari pengalaman berbelanja yang menyenangkan. Yang masih menjadi perhatian dalam hal ini adalah masalah privasi dan keamanan menggunakan kartu kredit. Perempuan cenderung memiliki kekhawatiran yang lebih tinggi sehingga akan jauh hati-hati menggunakan kartu kredit. Ada beberapa prinsip menurut Brennan (2010) dalam menerapkan belanja secara online yaitu:
1. Perempuan cenderung senang terlibat dalam suatu klub.
2. Perempuan cenderung menyukai situs yang memberikan rekomendasi untuk membeli alternatif barang lain sehingga bisa memiliki keragaman pilihan.
3. Perempuan ingin tahu apa yang dibeli oleh orang lain.
4. Situs memberikan kemudahan untuk melakukan penukaran barang ketika diketahui barang tidak memiliki spesifikasi dengan baik.
5. Situs menawarkan mekanisme untuk bisa sharing dengan orang lain.
Simpulannya adalah perempuan disatukan dengan struktur otak, level hormon, peran biologi dalam melahirkan. Mereka juga disatukan dengan peran mereka sebagai caregiver, relationship builders, keeper of peace. Perempuan cenderung untuk mendiskusikan topik sama mengenai dunia mereka berkaitan dengan perasaan, keluarga, isu sosial, kecenderungan berbelanja, perencanaan, dan cita-cita di masa depan. Perempuan memiliki peran besar atas kemampuan mereka karena dorongan global berkaitan perolehan pendidikan, partisipasi kerja, dan pola perilaku pembelian. 10 aturan yang harus diketahui mengenai konsumen perempuan adalah:
1. Perempuan memengaruhi pembelian secara dominan.
2. Gender merupakan penentu utama mengenai bagaimana seseorang memandang dunia dan segalanya. Hal ini lebih memiliki kekuatan daripada umur, pendapatan, ras dan geografi.
3. Struktur otak perempuan dan level hormon adalah berbeda dari pria. Perempuan memiliki budaya yang berbeda.
4. Budaya perempuan harus dipelajari dengan fokus yang sama ketika mempromosikan produk.
5. Pria bisa jadi yang melakukan transaksi, namun perempuanlah yang menentukannya.
6. Warna merah muda bukan lagi strategi utama.
7. Jika perempuan menjadi konsumen yang sangat potensial, harus disikapi dengan hati-hati.
8. Ada lima pendorong utama perempuan bisa maju yaitu meningkatnya perempuan bekerja, penundaan pernikahan, rendahnya angka kelahiran namun meningkatkan kualitas perempuan, perceraian, meningkatnya kaum lanjut usia.
9. Perempuan di dunia lebih menunjukkan persamaan daripada perbedaan.
10. Ketika membahagiakan perempuan, pemasar juga akan membahagiakan pasangannya.
No comments:
Post a Comment